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2 . “双11”还香吗？一文速读2022新变化、新趋势！ 开始于2009年的“双十一”到今年已经是第14个了，大家也养成了每年“双十一”买买买模式。 与往年相比，2022迎来了一些新变化，比如预售时间缩短、购物车扩容、一键退差价……此外，今年 各平台之间的优惠水平相差不大，大多通过直播形式来更好地展现自己的产品。 除了以上，今年双十一有哪些变化？将会有哪些趋势？什么品类/公司表现更为亮眼？ 报告酱梳理了多篇相关报告，将与大家分享以上内容。 今年双十一有哪些变化 周一晚（10月24日），一年一度的“双11”预售正式拉开帷幕。 10月25日下午，天猫率先发布数据显示，在10月24日晚开启预售一小时内，3000多个品牌预估成交 额同比翻倍增长。 当晚8-12点的4个小时内，淘宝直播产生了130个预售金额破千万元的直播间。 虽然近两年的交易总额增速放缓，但电商平台仍有绝对规模优势。
3 .各大电商平台也开始将重心从GMV（商品交易总额）的数字调整到了增长质量之上。通过内容升级、 权益加磅、品牌拉新、直播发力等，提升消费者购物体验，帮助商家增长营销质量。 回顾历年双11购物节，今年主要有三点变化： 大促时间：天猫、抖音预售开启时间都比往年延后，大促整体时间缩短，而京东今年区别于其他平 台，10.20率先开启预售，平台战线拉长； 平台折扣力度：折扣力度高于21年，与今年618相近，平台进一步让利空间较小； 超头变动：超头缺位后复播，一定程度上提振了美妆消费。 值得注意的是，微信视频号也参与了此次双十一，推出“超品日—11·11购物狂欢节”活动并启动招 商。 视频号官方给出了多种激励政策，鼓励商家和达人参与直播，在直播主会场增加商家的曝光。活动时 间从10月31日20点至11月11日24点。 有何趋势？
4 .从行业整体销售额看，22年受疫情影响，数据承压，在超头复播的大促下，有望一定程度拉升消费意 愿。但是高基数、大促逐步疲软态势下，增速预计继续放缓。 另外，从整个行业来看，直播成为重要战场。 根据Quest Mobile数据，在2020-2021年“双十一”期间，抖音、快手平台观看直播的用户占比保 持在80%以上，直播电商模式已逐渐影响用户消费习惯。 未来随着直播电商平台不断获取用户流量，以及电商主播个人IP对消费者的吸引力增强，直播电商或 将引领“双十一”购物新浪潮。 伴随直播平台崛起，分流将成为必然。预计22年双十一抖音增速进一步提高，直播电商已成为常态。 抖音渠道强势增长的同时，带动优质平台主播迅速出圈； 东方甄选抖音直播间于22年6月凭借双语直播特色，叠加知识内容分享与新东方情怀，打造差异化 直播电商路线，成为爆款直播间。 长期来看，抖音以兴趣电商为核心，借助算法机制抢占消费者使用时间，淘系优势则在于品类覆盖更 全面、供应链能力更完善，有望在超头带动作用下减缓增速放缓趋势。 哪些品类更为亮眼？ 美妆 根据Quest Mobile数据，在直播电商的各大销售品类中，美妆一直是带货热门。 据天猫公布的数据，在2021年双十一期间，欧莱雅集团更是成为天猫首次出现的两大百亿品牌之 一；
5 . 而 在 2021 年 快 手 “116” 购 物 节 期 间 ， 美 妆 护 肤 类 产 品 首 次 取 代 服 饰 鞋 靴 品 类 ， 登 顶 快 手 ” 116“销售额榜单，成为双十一期间最热门购物品类。 其 中 ， 国 货 美 妆 的 崛 起 更 惹 人 注 意 。 2 0 2 1 年 国 货 品 牌 在 护 肤 品 类 TO P 2 0 中 占 据 4 席 ， 较 2 0 2 0 年 多 1 席，且国货品牌排名有所提升： 薇诺娜由2020年第9位提升至2021年第5位，GMV同比增长超100%； 珀莱雅由第18位提升至第7位，GMV同比增长175.6%； 玉 泽 在 2 0 2 1 年 双 1 1 期 间 冲 入 护 肤 品 类 TO P 2 0 。 国际品牌方面，欧莱雅第一名位置稳固，但GMV略有下滑；雅诗兰黛、兰蔻、后排名均提升1位，分 别位居第2-4名，后和赫莲娜同比增速均超70%。 此外，根据中国银河的研究，化妆品公司的销售额主要集中在包含“双十一”活动的四季度，单季营 收占比或可达到全年的30-40%，因此下半年内尤其是双十一的品牌表现对于全年的公司表现走势也 存在积极的指导作用。 广发证券认为，美妆行业具备较强的抗经济周期属性，双11是品牌验证实力的重要窗口期，在消费者 倾向于购买确定性的环境下，未来市场份额有望持续向龙头公司汇集。 重点关注产品力优异且电商运营能力较成熟的头部品牌，如珀莱雅、华熙生物、贝泰妮等。 家电 在小家电的细分赛道快速扩容下，家电行业整体线上规模仍保持增长。 家用电器主要依赖京东平台贡献销量，2021年双11超5000万个家庭购买家电选择京东，平均成交单 价同比提升50%，家电套购成交额同比去年增长7.5倍。 如今海尔、美的、海信等家电企业都在积极与京东等平台展开合作，强化双十一产品的投放和营销。 报告显示，在今年双十一消费引爆手段上，家电厂商会集中瞄准两类人群的集中发力，不会乱战更不 会全面铺开。 一类是消费升级下的品质用户，高端、精品以及套系、方案等定点的大幅度优惠，成为市场的主要 抓手； 另一类则是大量底层用户的刚需消费，则会以性价比、大牌特价等为突破口。 再叠加各地的家电消费券，以及节能家电、以旧换新等补贴等，预计高端消费和底层消费会出现两端 放量反弹的走势。 信达证券推荐关注家电龙头美的集团、海尔智家，重点关注小家电企业小熊电器、新宝股份、九阳股 份、苏泊尔、倍轻松，关注清洁电器龙头科沃斯、石头科技。 #你觉得今年双十一优惠力度大吗？想买点啥？ 部分参考研报
6 .【小红书】2022年双十一营销趋势洞察 【财通证券】今年双十一大促平台端、品牌端有何变化？ 【华鑫证券】掘金双十一专题报告：历年购物节有哪些个股表现优异？ 【申万宏源】家电企业布局双十一，对欧盟取暖类电器出口激增 【中国银河】重点关注三季报与“双十一”预售表现，维持推荐优质国产化妆品品牌商 【浙商证券】2022中报复盘及投资展望：医美静待估值切换，美妆提前布局双十一 【信达证券】信达家电·热点追踪：双十一开启预售，关注家电企业三季报业绩
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