【发现报告】大航海时代，中国游戏如何“升级打怪”？

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2 . 大航海时代，中国游戏如何“升级打怪”？ 从古至今，提起休闲娱乐，相信很多人都会不约而同地想起同一个词——游戏。 随着时代的变化、科技的进步，游戏也在与时俱进。全球化的互联网，也让游戏的推广不仅仅局限于某 个地区、某个国家，游戏出海也逐渐成为各大游戏公司的重要战略布局。 在 最 早 的 端 游 时 代 ， 我 国 自 研 的 游 戏 就 已 经 开 始 尝 试 出 海 。 经 过 20 年 的 发 展 ， 国 内 游 戏 出 海 的 现 状 如 何？又形成了什么样的竞争格局？未来又会有哪些新的趋势？ 奉上九篇深度报告，帮你一一梳理。 #01# 中国游戏出海是大势所趋 回顾中国游戏的出海史，在端游时代，中国的自研游戏，包括《梦幻西游》、《大话西游》、《天龙八 部》、《完美世界》等，就已经开始尝试出海，但基本止步东南亚，仅有部分产品向欧美日韩输出。 页游时代，中国在欧美等地区开始出现热门出海产品，部分厂商通过错位竞争逐渐打开了市场。 进入到手游时代，中国游戏厂商出现分化，涌现出了多家以面向海外市场研运为主业务的发行商。 

3 .2018年是中国游戏出海的第一个转折点，由于国内版号的限制，头部厂商也开始将目光投向海外，吃 鸡手游成功打开了美国和日本的射击游戏市场。 2020年到现在是新一轮的转折点。一方面，由于国内竞争加剧，中国手游市场进入成熟期，市场规模 增速放缓。而出海游戏收入保持健康增长，海外渗透率仍有提升空间。 另一方面，虽然今年四月国产游戏版号迎来了重启，但是国内游戏行业的监管逐步收严，游戏审核可能 会日趋严格。 所以，出海依旧是国内游戏产业转型的共识。 #02# 中国游戏公司的出海打法 相比过去，当前国内头部游戏厂商更加主动寻找出海机会，打法也存在明显的不同。根据各公司的主要 优势与特征，大体可以分为三类。 1）以优质产品+品质取胜的头部大厂，这类厂商的游戏相对更加头部集中。如腾讯、网易、米哈游等。 2 ） 品 类 题 材 + 买 量 打 法 主 攻 SLG （ Simulation Game ） 的 厂 商 ， 对 于 广 告 买 量 与 本 地 化 能 力 要 求 更 高。如FUNPLUS、莉莉丝、IGG、智明星通、三七互娱。 3）部分专做休闲模拟的厂商，增长快但规模相对较小。如汤姆猫、博乐游戏以及麦吉泰文等。 虽然腾讯、网易与米哈游都是以高品质游戏出海而突出，但各自的优势仍有不同。 腾讯过去通过海 外 知 名 IP+ 成 熟 手 游 内 容 的 方 式 快 速 收 割 市 场 ， 现 在 则 侧 重 建 立 IEGG 与 全 球 化 协 作 体 系，向更加成熟和有经验的全球化发行平台发展。 网易依赖强大的自研能力和领先身位的产品理念，以产品较高质量+手游端的玩法优势+较早进入市 场，成为了日本区域性霸主。今正在通过大IP加持战略积极试水欧美，《指环王》或是欧美首款率土类 SLG。 米哈游同样是重品质出海的代表，代表游戏《原神》具有四方面的突出优点：一是全球化的设计与同步 发行能力，二是坚定的长期研发投入，三是原创IP的能力，四是首先将开放世界玩法引入移动游戏端。 相较其他质量型的出海厂商，实现了更低的竞争压力、更高的利润率以及更强的品牌效应。 

4 .作为买量出海打法代表的三七娱乐，则是将在国内的玩法模型跑通+精准广告快速复用推广，成功在海 外重现，注重挖掘流量红利和下沉市场。 #03# 自主创新IP潜在价值巨大 中国游戏出海公司正在游戏品质和发行策略上形成经验优势，而这些优势也显露出未来出海游戏的发展 方向。 未来游戏出海将会在游戏玩法和IP内核上继续演进，山西证券认为以下四种趋势值得关注： 1）中重度游戏的玩法将伴随技术进步迭代升级。 基于目前中重度游戏的产品形态，考虑到玩家偏好与玩家体验，以深度挖掘IP用户付费能力、深度探索 游戏玩法延长生命周期，以及深度融入科技发展提升用户体验与粘性为发展方向，中重度游戏向偶像类 游戏、超级游戏和元宇宙游戏三大类型进阶。 2）出海厂商布局休闲游戏赛道的结构性机会。 休闲游戏的市场规模不断提升，用户付费逐渐增强，在日韩等地区用户粘性较好，且激励视频将显著提 升收入水平，此类市场增长潜力巨大。 3）轻度与重度玩法融合将提升用户覆盖能力和内容利用率。 中重度游戏的玩法轻度化将留存更多休闲玩家，降低游戏内容消耗速度。重度的PC端游戏通过玩法简单 化可以移植到移动端，休闲游戏的中重度化将提升玩家的付费水平。 4）中国出海手游将逐渐走向IP自主创新。 

5 .出海厂商参与全球顶级IP游戏制作的过程中积累了西方游戏市场运营经验，而未来原创IP将取代外购IP 成为主流。原创IP不仅给厂商留下了充分的全球化世界观搭建空间，并且可以有效地输出中国文化。 参考报告 【招商证券】传媒行业互联网出海系列深度报告二：游戏出海正当时，直挂云帆济沧海 【中信证券】传媒行业互联网出海专题报告：游戏大航海时代，目标打造中国游戏 【华创证券】互联网出海系列（一）：新格局下回看游戏出海史，两类厂商如何会师海外 【山西证券】游戏出海系列报告：深耕特色品类与本地化运营，玩法与IP内核持续精进 【山西证券】游戏出海系列报告：内外兼修，四重策略各显神通 【中泰证券】传媒行业：论当前游戏出海竞争格局与潜在机会 【普华永道】2021中国游戏出海白皮书：元宇宙，VR，AR与云游戏展望 【酷量科技】2021年中国移动游戏出海报告 【易观分析】中国游戏出海发行策略分析2021 

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