【发现报告】美团VS抖音，谁的本地生活更胜一筹？

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2 . 美团VS抖音，谁的本地生活更胜一筹？ 2022年以来，抖音先后上线了本地生活商家管理平台“抖音来客”，本地生活营销平台“本地推”。 同时，抖音还推出了“团购配送”业务，并于6月开始向本地商家收取服务佣金。 在上述动作之后，则是抖音本地生活迎来的快速增长。 从团购界面的设计、项目分类以及入驻商家来看，抖音与美团有诸多相似之处。而且，抖音本地生活 的业务架构也同美团到店事业群一样分为到餐、到家、酒旅三个板块。从这一角度看，抖音在本地生 活业务上对标美团迹象明显。 强者相逢，谁的本地生活业务更胜一筹？9篇报告带你了解更透彻！（🎉文末仍可免费领取相关报告 哦~） 抖音的本地生活 抖音本地生活最早于2016年小范围试水，2021年起开始高举高打，大量铺设城市和行业，但这导致 原来分配就不多的本地生活流量，在全面扩张后变得更散。 

3 .于是，2021年4季度后，抖音开始收缩城市和行业线，聚焦一线和餐饮酒旅品类，并更注重和美团的 差 异 化 ， 放 弃 找 店 逻 辑 ， 通 过 “ 券 找 人 ” 模 式 来 做 ， 目 前 GT V （ 原 价 交 易 总 价 值 ） 增 长 较 快 。 目前抖音本地生活服务主要以深度折扣团购的形式展开，这种模式本质上还是“千团大战”时的团购 模式。但是相对于早期的团购公司，抖音具备两点明显的优势： 低廉的流量成本； 视频更易于激发消费欲望。 以上优势决定了，抖音的本地生活业务是有可能存续的生意。 美团的本地生活 美团的本地生活业务，是在“千团大战”中展现出实力的，其后对原有的商业模式进行改进，并与大 众点评合并，脱颖而出，两者结合使得美团的本地生活服务业务成为有护城河的可持续的商业模式。 首先，美团改变了深度折扣的模式，通过适度的消费者优惠切入交易环节，将供给规模扩大。在浅度 折扣的基础上，沿用大众点评的点评体系，创造流量来源与客户粘性。 对于电商平台而言，可选商品的数量、价格与履约是首要价值来源，商品点评体系只是锦上添花。 而对于服务业到店业务而言，履约体系不存在差异，单纯的信息分类平台逐步失去价值，点评体系所 消除的信息不对称，成为服务业信息平台的核心价值来源。 消费者、店家、平台间的信息流通，让美团到店业务的整个商业模型变得完整： 点评体系及商户监管为消费者提供信息收集、决策辅助平台； 商家获得了线上销售渠道及营销方式，以上二者是平台的价值创造来源； 平台通过引导商家上架浅折扣团购套餐，掌握交易流水，明确自己所创造的价值，并从中收取一定 费用。 经过千团大战洗礼，与大众点评的合并，美团在本地生活服务方面占据了绝对的主动权。 由此，我们也可以可看出美团到店业务的三大护城河： 历史的合并形成了庞大的双边网络。本地生活服务的区域属性，使得商家供给数量、消费者消费分 层皆有限，一个平台足以满足基本所有需求； 及时转向移动端，垂直点评体系构成了重要的无形资产，是护城河中最重要的一层； 外卖业务的协同强化了流量优势。外卖是相对高频的消费，能够培养消费者吃喝玩乐使用美团APP 的行为习惯，外卖让到店业务内部协同，锦上添花。 

4 .另外，据中泰证券调研，截至2021Q1，美团点评数量超过100亿条，这是一个其他玩家难以追赶的 高度。后来者即使达到与龙头企业相同的点评数量，消费者依然会选择较早的点评平台，其可信度很 难追上龙头。 而正是由于对可信度的要求，服务业信息平台需要更高的点评规模去证明其点评的可信度，这种规模 门槛不仅体现在单店点评数上，也体现在店铺数量上。从1000家店铺中选出的优质商家比从100家商 家中选出的优质商家可信度更高。 对于商家来说，单店铺的点评也具有长尾属性，达到相同点评门槛，其难度也比电商行业更高。 以上几点，让看似很轻资产的点评体系，成为了服务业信息平台最重要的壁垒。这是当下美团能够抵 御同类竞争的重要原因。 两者优劣对比 抖音本地与美团到店相比，二者在本地生活的运营逻辑上存在本质差异。 美团定位更偏向于工具，主要满足消费者有目的的消费需求，也就是“找店心智”； 抖音视频平台的属性则决定了，其需要依赖算法推荐，靠内容来激发消费者需求，促使其产生随机 消费。 招商证券认为，美团到店业务的壁垒有两点，优质供给+口碑体系，这让赛道的其他玩家很难超车。 

5 .从电商的三大核心因素人-店-场来看，美团和抖音商家时空错位，时间上面向商家的不同阶段，空间 上面向不同规模的商家，两者竞争关系较小，互促关系较强。 抖音优势在于短视频较好的传播效果，使其在餐饮及旅游等品类增长迅速，但在精细化运营上仍落后 于美团。 地推能力是将业务规模化的关键，抖音目前的服务商体系管理难度更大。抖音流量中心化的特征更可 能对新店营销或广告预算充足的商家起到辅助引流作用，商家更有可能将美团作为线上营销的必选 项。 在战略上，抖音在本地生活业务是否专注持续、是否有意愿在B端和C端服务能力上和美团全面较量， 是其能否成功的重要因素，目前有待观察。 但从当前的数据看，报告酱更加看好美团的本地生活，让用户做决策的目的性更明确。 #你更看好谁家的本地生活业务？ 评论区留言，我们一起来聊聊~ 部分参考研报 【中泰证券】为什么抖音难以撼动美团的到店业务？ 【招商证券】美团抖音到店之争：错位竞争，格局无忧，共谋增量 【国信证券】近观美团到店关于发展史、行业空间与新竞争者抖音 【浙商证券】美团深度报告：需求流量红利弄潮儿，打好本地生活组合拳 【东吴证券】精耕细作时代，论美团的模式韧性与空间 

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