便利店下一站

1 .便利店的下一站 

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4 .便利店的下一站 便利店行业持续稳健的增长、政策的扶持以及资本的助推使得便利店行 业成为零售市场中一个重要关注点。为了获得对便利店行业发展的深入 了解，本报告从便利店行业的发展前景、行业的转型升级路径以及潜在 的重构者三个角度，对便利店行业进行了分析，核心的发现如下：  经济的持续增长、主力消费人群的崛起、政策的支持以及资本和零售业企业的介入，成为便利店过去几年稳 定增长的驱动因素。随着这些驱动因素的持续深化，便利店行业也将迎来进一步的发展。  数字化为核心的转型将引领便利店行业步入下一站。新的零售生态下，消费者需求成为中心，数字化成为新 的生态下零售企业应对变化和挑战的重要手段。一方面，便利店需要回归商业本质，通过全渠道建设等数字 化手段获得与消费者持续的互动和对消费者的深入洞察，来进行品类、服务等方面的优化和创新；另一方 面，数字化进程的深入正在使零售行业的线性供应链体系向网状的互联互通网络转变，在数字化转型的过程 中，便利店企业需要利用数字化手段使得供应链的各个节点形成网状互联，使得供应链的各个环节能够围绕 消费者需求进行更加高效、精准、个性化地运营。在持续转型的过程中，人才是推动发展的重要基础，做好 数字化人才的获取和培养工作，并帮助现有人才成功转型，对企业成功转型也有重要的意义。  来自行业外部的介入者有可能成为重构便利店行业的重要力量。便利店行业的持续稳定发展以及分散高频交 易的属性使得越来越多“局外人”开始介入便利店行业，行业的发展正变得更加多元。电子商务企业希望赋 能传统门店，通过资源整合和数字化手段构建线下零售网络，提升整体经营表现；新型零售物种加速出现， 多元化的服务体验和快速演进的经营模式使得零售新物种与现有便利店存在一定程度的重合，随着新物种布 局的深入，现有便利店可能面临一定的挑战；多元服务商出现，以无人便利店和服务商两种形式为主，通过 技术、资源、管理等多方面的输出来进行资源的整合，进而重塑行业现有结构。 0 

5 . 便利店的下一站 | 第一章 便利店行业在风口还能站多久？ 目录 第一章 便利店行业在风口还能站多久？ 2 第二章 便利店行业如何变形？ 10 第三章 便利店行业的重构者是谁？ 25 联系方式 33 1 

6 .第一章 便利店行业在风口还能站多 久？ 在国内实体零售的寒冬中，便利店业态保持着持续的增长，政策的 支持、资本的推动使得便利店成为目前零售行业中的一个风口。为 了深入了解便利店行业的发展前景，对便利店行业的未来发展进行 判断，德勤从经济、区域发展、竞争格局、主力消费人群、政策、 资本、国际对标等角度进行了分析，得出以下结论。 实体零售整体放缓，便利店业态表现抢眼 超市、百货业态的销售额在过去三年出现了明显的增速下滑，其中百货业态的销售额甚至在 2015 年开始出现持续的负增长。在大环境一片萧条的背景下，便利店行业销售增速在过去七年 持续保持在 9%的水平以上。商务部针对便利店行业编制的季度景气指数显示，2017 年一季度 便利店行业景气指数为 72.22，远高于 50 的枯荣线，第二季度较第一季度上升 1.7 至 73.95， 体现出从业者对于行业持续发展的信心。 实体零售整体放缓，便利店业态表现抢眼 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 -5.0% 便利店 超市 百货 图片来源：Euromonitor，德勤研究 经营协会过去三年公布的前十大便利店数据显示，排名前十的企业中大多数都保持着持续的销售 增长和店铺增长，排名第一的便利店企业美宜佳不仅在 2017 年实现了店铺超万家的突破，年销 售额也向着百亿人民币靠拢，作为一家区域性的便利店企业，规模以及增速十分可观。 2 

7 . 便利店的下一站 | 第一章 便利店行业在风口还能站多久？ 图 1 前十大便利店企业销售额（万元） 图 3 前十大便利店企业门店数（个） 来源：CCFA，德勤研究 市场高度分散蕴藏发展机遇 由于行业发展阶段、地区经济发展不均衡、中国土地面积广阔、文化差异等方面的原因，中国便 利店行业集中度很低。从便利店销售额份额来看，销售额排名第一的美宜佳销售额占比也仅为 10%，与此同时便利店行业前十家企业的 HHI 指数值也仅为 378.6（1000 以下为竞争型）， 处于分散型竞争市场。便利店的地域性发展差异也十分明显，除了美宜佳、全家、7-Eleven 和 罗森等少数几家进行了多地区布局，其他便利店企业主要以所在的省、市为中心进行发展和延 伸，经营区域相对局限。同时，由便利店分布可以看出，目前仅有上海和广东的便利店门店数量 超过 5000 个，大多数地区的便利店总数都少于 1000 家，地域发展的不均衡为便利店发展提供 巨大的想象空间，相比一线城市来说更低的人力和租金成本，也使得二三线城市有可能成为便利 店企业利润的重要来源，因此经济的持续增长以及消费习惯的培育有望帮助便利店企业实现市场 的扩张。 图 4 2016 年中国便利店销售额份额 图 5 中国大陆各地区便利店分布 美宜佳 10.4% 苏果好的 红旗连锁 8.2% 全家 7-Eleven 辽宁 35.3% 7.6% 唐久 北京 天津 好德 山西 河北 可的 唐久 6.9% 快客 江苏 1.0% 喜士多 苏果 上海 全家/快客/ 1.3% 6.1% 罗森 四川 红旗 浙江 好德可的 1.8% 2.0% 3.8% 利群 十足之上 物美 店铺数量 福建 2.2% 3.6% 良友 3.9% >5000 1000-5000 广东 2.4% 3.5% 500-1000 美宜佳/711/ 天福 <500 来源：Euromonitor，德勤研究 来源：Kantar Retail，德勤研究 商务部和连锁经营协会对 36 个大中型城市的调研结果显示，2016 年 52.8%的城市便利店门店 数都出现了 10%以上的增长，其中郑州、贵阳、南宁、北京等便利店密度较低的城市增速领 先，一定程度上体现了便利店由低密度向高密度演变的趋势。 3 

8 .图 6 2016 年调查城市便利店门店增速 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% -5.00% -10.00% -15.00% 银川市 呼和浩特市 郑州市 贵阳市 南宁市 北京市 福州市 西安市 武汉市 济南市 深圳市 东莞市 乌鲁木齐市 合肥市 南昌市 重庆市 太原市 长沙市 长春市 上海市 青岛市 沈阳市 厦门市 兰州市 杭州市 温州市 成都市 广州市 西宁市 南京市 天津市 昆明市 大连市 海口市 哈尔滨市 石家庄市 来源：商务部《便利店景气指数报告》，德勤研究 成熟市场发展历程揭示便利店业态发展潜力 结合国外成熟市场的发展历程以及国内市场的发展现状可以发现，便利店行业的发展与经济发展 和城镇化水平密切相关。根据国外经验，当人均 GDP 达到 3000 美元左右时，市场进入便利店 导入期，而当人均 GDP 达到 1 万美元时，便利店行业逐渐步入成熟期，竞争也将更加激烈。二 十世纪七十年代，日本人均 GDP 达到 3000 美元，7-Eleven、罗森、全家等便利店巨头正式进 入日本市场，随着日本人均 GDP 和城镇化水平的持续攀升，日本便利店行业经历了稳步持续的 增长；同样在 1983 年台湾人均 GDP 超 3000 美元后，7-Eleven、全家、OK 等便利店进入台 湾。中国的便利店的前期发展历程与日本、台湾类似，随着人均 GDP 水平的逐渐上升，中国大 陆在上世纪九十年代出现了第一家便利店，而到了 2005 年前后，外资便利店开始大规模进入中 国，而在这之后中国的人均 GDP 也超过上世纪日本 70 年代的水平（人均 GDP 3000 美元）， 同时城镇化率也大幅地上升。中国持续高速的发展为便利店行业的成长提供了良好的发展机遇， 在可以预见的未来，尽管中国经济增速持续放缓，但温和增长的趋势仍将保持，对中国便利店的 发展也将起到一定的支撑作用。 图 2 中日便利店发展与经济发展的联系 50,000.00 美元 100.000 % 45,000.00 90.000 40,000.00 80.000 35,000.00 70.000 30,000.00 60.000 25,000.00 50.000 70年代7-11、罗森、全 20,000.00 家进入日本 40.000 15,000.00 外资便利店大规模进入 30.000 10,000.00 90年代大陆第一家便利 20.000 店可的出现 5,000.00 10.000 0.00 0.000 1960 1964 1968 1972 1976 1980 1984 1988 1992 1996 2000 2004 2008 2012 2016 中国:人均GDP 日本:人均GDP 中国:城镇化率（%） 日本:城镇化率（%） 来源：世界银行，德勤研究 4 

9 . 便利店的下一站 | 第一章 便利店行业在风口还能站多久？ 人口密度也是支持便利店行业发展的一大因素。从便利店在其他国家的发展中可以发现，人口密 度更高的地区，对于便利店的发展更加有利：2016 年日本人口密度约为 348 人/平方公里，英 国的人口密度约为 255.6 人/平方公里，台湾的人口密度约为 650 人/平方公里；而美国由于人 口密度（美国人口密度约为 35.3 人/平方公里）、消费习惯等原因，便利店没有成为零售市场的 主流业态。中国的主要城市中，人口密度前 50 的城市人口密度均大于 640 人/平方公里，远高 于日本、英国的平均密度水平，而中国前 90 的城市人口密度也均大于 200 人/平方公里，密度 也较高，因此在这些区域，从人口密度的角度来看，具有发展便利店的人口基础。 便利店在整体零售市场的占比数据也显示，在 2006-2016 年间，日本和英国便利店的零售额占 比逐年攀升，到 2016 年日本的便利店零售额的比例已经接近 9%，较 2006 年增长约 3%。在 中国这一比例自 2014 年起出现了持续的上升，但是到 2016 年仍旧不及 1%。对标国际市场的 销售额占比，中国便利店仍有明显的上升空间。在可以预见的未来，尽管中国经济增速持续放 缓，但温和增长的趋势仍将保持，对中国便利店的发展也将起到一定的支撑作用。 图 3 便利店零售额在零售业销售额中的占比 10.0% 9.0% 8.0% 7.0% 6.0% 5.0% 4.0% 3.0% 2.0% 1.0% 0.0% 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 日本 英国 中国 来源：Euromonitor，德勤研究 主力消费人群为便利店持续发展提供支撑 中国经济的高速发展为年轻一代提供了更多的就业岗位和持续稳定的收入增长，进一步刺激了年 轻一代的消费需求。与上一代消费者不同，新一代消费者更加注重便捷、个性、高品质的购物体 验。同时全家的数据显示不断壮大的新一代消费者已经成为便利店消费市场中的主力军，目前全 家的 80、90 后会员来客占比高达 88.4%；同时 7-Eleven 的统计数据也显示，20 岁至 40 岁 消费者在便利店消费人群中的占比已经达到 88%。从客层构成来看，公司职员为主要消费人 群。 5 

10 .图 4 7-Eleven 消费顾客的年龄构成 图 10 7-Eleven 客层构成比 60.0% 56.1% 100.0% 50.0% 76.7% 80.0% 40.0% 31.6% 60.0% 30.0% 20.0% 40.0% 10.0% 4.8% 4.8% 20.0% 1.8% 0.8% 10.4% 2.4% 2.6% 5.3% 0.0% 1.2% 0.8% 0.6% 0.0% 来源：7-Eleven，德勤研究 对便利店消费者的调研数据显示，有 80%顾客因为便利店距离近而选择便利店进行购物，59% 的顾客选择便利店是因为其营业时间更长，由此可见便利性是驱动消费者在便利店场景消费的核 心因素。 图 11 调查显示顾客选择便利店原因 90% 80% 80% 70% 59% 60% 50% 38% 40% 26% 27% 30% 21% 23% 17% 16% 20% 13% 10% 0% 来源：《便利店业态发展分析》，德勤研究 从对消费者的行为研究可以发现，便利店主要辐射到店时间十分钟内的客户群体，并且主要满足 工作间隙或者移动途中的消费需求。据 7-Eleven 统计，86.8%的顾客在 10 分钟内即可到店， 65%的消费者选择在工作间歇或移动途中在便利店购物，而专程从家前往便利店购物的消费者占 比只有 12.1%，数据反映出便利店在提供便捷服务的同时满足了消费者满足碎片化的需求，在 零售市场中具有独特的功能。 6 

11 . 便利店的下一站 | 第一章 便利店行业在风口还能站多久？ 图 5 到店时间构成比 图 6 到店情境构成比 70.0% 70.0% 65.0% 57.9% 60.0% 60.0% 50.0% 50.0% 40.0% 40.0% 28.9% 30.0% 30.0% 15.4% 20.0% 12.1% 20.0% 7.6% 10.0% 10.0% 6.2% 0.0% 0.5% 0.9% 0.7% 1.8% 3.0% 0.0% 来源：7-Eleven，德勤研究 年轻一代作为便利店的主力消费人群，在未来也有极大的消费潜力，据机构预测，新一代消费者 （18-35 岁）的消费额将保持高速增长，到 2021 年新一代消费者消费额将达到 2.6 万亿美元并 超过上一代消费者（35 岁以上），复合增长率达到 11%，是同期上一代消费者复合增长率的一 倍。 图 14 年轻客群消费额 城市消费额（万 亿美元） 6 5 4 2.6 3 1.5 2 0.7 1 2.4 1.9 1.4 0 2011 2016 2021 上一代 新一代 数据来源：BCG，德勤研究 作为便利店消费的主力人群，年轻一代消费需求增长也会在一定程度促进便利店消费的增长。在 日本的一项调查数据显示，1997-2015 年间，20 代（20-29 岁之间）消费者是便利店消费频 次最高的人群，且使用频率相对稳定，而 30 代（30-39 岁之间）至 50 代（50-59 岁之间）使 用频率呈现连续增长形势，其中 40 代消费人群的便利店使用频率从 9.8 上升至 21.3。与日本类 似，在中国全家和 7-Eleven 等公司的数据也都显示，年轻一代贡献了大部分的销售额以及增 长，随着收入的增长以及消费习惯的形成，更多的消费者有望成为便利店的用户，便利店的销售 也会因此得到促进。 7 

12 .图 7 不同性别、年龄人群的便利店使用频率变化 30.0 月平均频率 25.0 20.0 15.0 10.0 5.0 0.0 1997年 2003年 2009年 2015年 20代（女） 20代（男） 30代（女） 30代（男） 40代（女） 40代（男） 50代（女） 50代（男） 来源：NRI，德勤研究 政策助力为便利店行业发展提供支撑 政策的支持也是目前便利店行业快速发展的一个重要推手。从国家层面来看，2015 年国务院办 公厅发布了第一个全面、系统地推动生活性服务业发展的政策性文件——《关于加快发展生活性 服务业促进消费结构升级的指导意见》，对消费升级、生活性服务业提升规模、品质和效益进行 了总体部署；从地方来看，南方对便利店的政策支持优于北方，但是近期多地也出台了相应的扶 持政策，如北京出台了连锁便利店行业规范等系列文件，对北京地区规范化的连锁便利店品牌发 展起到了促进作用。 表 1 便利店相关政策汇总（部分） 时间 地区 政策 便利店相关内容 2014 上海 市政府关于促进本市生活 重点建设社区商业体系，增强便利化和综合功能，合 性服务业发展的若干意见 理布局超市、便利店、美容美发、快递、专业专卖店 等选择性业态 2014 天津 农村“一村一店”连锁消费 2017 年，天津市基本实现农村“一村一店”消费网点布 网点布局建设 局目标，市财政累计安排 1750 万元，扶持建成 1343 个村连锁便利店 2015 全国 国务院办公厅关于加快发 大力发展社区商业，引导便利店等业态进社区，规范 展生活性服务业促进消费 和拓展代收费、代收货等便民服务。 结构升级的指导意见 2015 宁波 2015 年扶持民生商贸业 鼓励开设品牌连锁便利店，按其规模，给予 2 万元以 发展的政策实施细则 内的一次性奖励。 2015 南昌 《关于加快建设社区连锁 2015-2016 年，用 2 年时间，在全市城区(开发区、 便利店的实施方案》 新区)新设或改造符合布局规划的便民社区连锁便利店 300 家以上，力争完成 500 家。 2016 北京 北京市连锁便利店行业规 北京将建立一批标准店和示范店，并将加大对便利店 范（试行） 的资金补贴和政策松绑，方便便利店搭载更多服务功 能。后续对便利店餐饮进行了政策性放宽，方便便利 店经营餐饮。 来源：公开信息整理，德勤研究 8 

13 . 便利店的下一站 | 第一章 便利店行业在风口还能站多久？ 资本成为推动便利店行业快速发展的重要动力 稳定的表现、高频的消费、便捷性的服务体验使得近几年各方对便利店行业的关注度持续上升， 到了 2017 年更是达到了一个高点。在这样的一个大背景下，大量资本的入局成为短期内推动行 业发展的重要动力。从获得融资的企业来看，主要可以分为三个类型：创新型便利店、无人便利 店、服务商。创新型便利店以便利蜂的数亿元融资为代表，无人便利店缤果盒子和小麦便利店也 分别在 2017 年 5 月和 7 月获得了超一亿元融资，成为无人便利店融资的标志性事件。服务商获 得融资也是时下一个重要的趋势，服务商通过为广大的社区店、夫妻店输出技术资源、供应链资 源、管理资源，来赋能这些小型零售商户，进而提升平台整体的效能，庞大的店铺基数也为服务 商模式提供了想象的潜力。 表 2 国内便利店及相关企业融资案例（不完全统计） 便利店品牌 融资时间 融资情况 业务模式 小麦便利店 2017.07 1.25 亿元人民币首轮融资 无人便利店 拼便宜 2017.04， 完成百万级天使轮和千万级第二 B2B 服务商 2017.07 轮融资 货圈全 2017.07 Pre-A 1000 万美金融资 B2B 服务商 F5 未来超市 2017.06 A+轮 3000 万元融资 无人便利店 缤果盒子 2017.05 A 轮超一亿元融资 无人便利店 Today 2017.05 A+轮 3000 万元融资 便利店 爱便利 2017.03 2 亿元 B 轮融资 B2B 服务商 便利蜂 2017.02 A 轮数亿元融资 便利店 中商惠民 2016.09 获得 13 亿元 B 轮 B2B 服务商 来源：公开信息整理，德勤研究 基于上述分析，德勤认为便利店能够针对性地满足消费者对于便捷性的追求，在新一代消费者崛 起的背景下，便利店行业仍将在可预见的未来保持相对稳定的增长，并且在资本和政策推动下， 行业成熟度有望得到较快提升，行业竞争也会更加激烈。 9 

14 .第二章 便利店行业如何变形？ 消费偏好的改变、电子商务的冲击以及经营模式的滞后使得中国传 统零售行业面临着诸多的发展挑战，行业正酝酿着新一轮的转型和 升级。与此同时，网络零售在经历了数年的高速增长后，增速逐年 放缓，市场逐渐成熟，电子商务企业为了获得更加广阔的发展空间 积极进行线下布局，通过技术和经营理念的输出推动着实体零售行 业的转型进程。在这样的大趋势下，中国便利店行业不仅面临着现 有企业的整合，同时也面临其他业态零售企业、电子商务企业、初 创企业等多方势力的影响，为了在日益复杂且竞争激烈的市场环境 下获得持续的增长，便利店企业需要以消费者需求为核心，充分运 用数字化手段来整合和完善日常运营的各个环节，通过持续提供高 品质的便捷服务，来保持企业的竞争力。 回归商业本质，品类服务优化打造核心竞争力 零售的本质在于持续满足消费者不断变化的需求，对于便利店企业来说，通过什么样的产品和服 务，以何种方式来满足消费者的需求，是便利店企业应当关注的核心问题。为了能够在竞争日益 激烈的市场中获得持续的增长，对于品类和服务的持续优化将成为便利店企业的破局利器。 品类优化 商品和服务是连接便利店企业与消费者的主要媒介，商品和服务能否有效地满足消费者需求直接 决定了消费者对便利店企业的评价，因此国际领先的便利店企业都对商品和服务进行了持续的投 入，并将品类的持续优化升级作为企业数十年战略的核心内容。品牌化、餐饮化、深度介入生产 环节都是这些企业针对消费者需求采取的重要举措。 通过餐饮提升差异化竞争力 将品类向鲜食餐饮扩展是目前外资便利店的重要举措和优化方向。便利店企业希望能够通过种类 丰富的食品选择拉大与竞争店铺的差距，同时也能够利用标志性的餐饮商品和服务建立便利店品 牌在消费者心目中独特形象，从而增强消费者粘性。 7-Eleven 在中国经营数据显示，FF 商品已经成为便利店销售额和毛利的最大组成部分，FF （Fast Food）商品合计销售占比已经达到了 42.9%，而毛利贡献也达到了 46.6%。本土便利 店主要的销售品类为加工食品、非食品类杂货商品，对于 FF 商品的涉足较少。从以 7-Eleven 为代表的外资便利店的经营结果来看，FF 商品针对性地满足了消费者对于速食餐饮的需求，对店 铺的销售额和毛利的贡献不可忽视。 10 

15 . 便利店的下一站 | 第二章 便利店行业如何变形？ 图 16 7-Eleven 商品销售额占比 图 17 7-Eleven 商品毛利占比 7.5% 8.1% FF合计 FF合计 日配合计 42.9% 46.6% 31.8% 日配合计 29.4% 加工食品合计 加工食品合计 其他 其他 17.8% 15.9% 来源：7-Eleven，德勤研究 备注：FF（Fast Food） 一项 7-Eleven 对于中国消费者购物行为的调查显示，店内料理、乳制品、饮料、好炖、饭团寿 司占据了消费者目标商品前五的位置，其中除乳制品和饮料这类便利店的传统品类外，剩下的均 为速食类商品。对于餐饮需求的有效满足已经使得 7-Eleven 这类外资便利店在消费者心中树立 起了独特的品类和服务形象，并且构成了消费者重复到店购买的重要驱动因素。 图 18 顾客目标商品排名（7-Eleven 顾客调查） 店内料理 12.1% 酸奶牛奶 11.3% 饮料 11.0% 好炖 10.4% 饭团寿司 8.5% 面包 7.9% 零食 6.5% 包子 6.5% 三明治汉堡 4.8% 冷藏盒饭 4.1% 沙拉 3.2% 茶、咖啡 2.6% 日用品 2.5% 面类 2.1% 炸品 1.7% 飘香等冷藏菜 1.1% 冰淇淋 1.1% 方便面、罐头 0.9% 酒类 0.8% 化妆品 0.4% 节庆商品特色商品 0.3% 玩具文具 0.3% 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% 来源：7-Eleven 中国，德勤研究 11 

16 .餐饮品类不仅为店铺贡献了不可忽视的销售增长，同时也在一定程度上带动了其他品类的销售。 7-Eleven 对中国的顾客调研显示，零食、饮料、奶制品构成了消费者到店消费顺带购买最主要 的三个品类，结合目标商品的调研结果，速食品类的商品在驱使消费者购物的同时有可能促进零 食、饮料等商品的顺带购买。 图 19 顾客顺带购买商品排名（7-Eleven 顾客调查） 零食 18.2% 饮料 14.8% 酸奶牛奶 8.2% 日用品 7.6% 促销商品 6.5% 玩具文具 4.1% 化妆品 3.8% 新商品 2.7% 巧克力 2.7% 节庆商品 2.7% 打折商品 2.4% 口罩 2.1% 糖果 1.7% 食品 1.7% 酒类 1.7% 咖啡 1.4% 冰淇淋 1.4% 薯片 1.0% 饼干 1.0% 洗面奶 0.7% 袜子 0.7% 热饮 0.7% 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% 16.0% 18.0% 20.0% 来源：7-Eleven 中国，德勤研究 品牌化 品牌化是国际领先的便利店企业和其他大型零售企业的又一重要发展方向。自有品牌使得便利店 企业能够通过高品质、差异化的商品向消费者传递独特的品质和价值理念，有助于便利店企业更 好地满足不同类型消费者的细分需求。7-Eleven 是便利店行业自有品牌发展的代表性企业，截 至 2016 年 2 月的财年，Seven Eleven Japan（SEJ） 的自有品牌 Seven Premium 的销售 额已经超过了一万亿日元，是目前日本最大的自有品牌。秉承着在更加合理的价格为消费者提供 优质商品的理念，Seven Premium 在过去近十年间获得了持续的超两位数增长，自 2014 财年 起的连续三个财年，Seven Premium 贡献了超 60%的 SEJ 销售额增长，成为了 SEJ 增长的主 要驱动因素。 12 

17 . 便利店的下一站 | 第二章 便利店行业如何变形？ 图 20 SEJ 的销售结构 十亿 4500 450.00% 4000 400.00% 3500 350.00% 3000 300.00% 2500 250.00% 2000 200.00% 1500 150.00% 1000 100.00% 500 50.00% 0 0.00% 08/2 09/2 10/2 11/2 12/2 13/2 14/2 15/2 16/2 总销售额(除Seven Premium) Seven Premium销售额 Seven Premium对销售额增长的贡献率（%） 来源：SEJ 年报，德勤研究 为了能够更加精准地满足不同消费者的需求，SEJ 又相继推出了更高品质的 Premium Gold 和 注重细节和材料的 Seven Lifestyle，在这样的努力下，SEJ 的商品将能够更加精准地满足多元 化的消费需求，在提升消费者粘性的同时，不断提升在竞争中的差异化优势。 图 21 SEJ 自有品牌定位 价格 高 全国品牌 低 高 （实际价格） 质量 低 来源：SEJ 年报，德勤研究 自有品牌和速食的发展离不开对整个生产体系的深度介入，以罗森的千日计划为例，在罗森的制 造型零售商模式规划中多次提到了对于供应链的整合。通过不断加强与供应商的合作，罗森希望 能够更加深入地介入到生产环节中，在确保产品品质的同时，帮助整个生产体系提升经营效率。 7-Eleven 在介入生产方面做得更加彻底，在生产的过程中选择了自有生产的方式来更加彻底地 整合和优化供应链。数据显示专用工厂在制造工厂中的占比超过了 92%，在自有工厂的优势 13 

18 .下，7-Eleven 建立起了联合供应商的商品开发体系，将商品部、物流、原材料、供应商等生产 环节中的各个部门和节点串联起来，形成一个高效运作的体系。 图 8 联合专用工厂共同开发的开发体制 711 中国 专用工厂 711 商品部 设备厂家 专用供应商 原料厂家 专用配送 包材厂家 （共同配送） 来源：7-Eleven，德勤研究 在这样的开发体制下，7-Eleven 构建了以市场需求为基础的开发流程，由商品开发部联合供应商 组成团队进行联合商品开发，商品部与供应商在各个环节的协同合作使得产品能够更加符合消费 者需求，同时也能够更快的根据市场情况进行持续的改良。数据显示，7-Eleven 北京店铺在导入 北京旺洋工厂（7-Eleven 北京自有工厂）生产的改良版三明治后的一个月，三明治类商品单店日 均销售数量从 50 个翻了一番，达到 100 个，并且随着时间的推移，日均销售数量有逐渐上升的 趋势，自有的烘焙配方和馅料的自主生产成为促进该品类销量上升的重要因素。 图 23 开发流程 来源：德勤研究 深度介入生产环节，与供应商形成利益共同体有助于帮助便利店企业更好地控制品类和商品品 质，同时对成本和流通环节进行更好地管控。此外与供应商建立的利益共同体也有助于激发供应 商对于商品生产和优化的积极性，进而与便利店企业形成合力，提升整体价值链。 业态创新和门店优化 便利店门店作为消费者购买商品和获得服务的主要场所，是连接消费者和商品服务的核心载体， 因此业态的创新和门店的优化也是企业需要去探索的重要方向。 店铺的升级和改造 现有店铺的升级和改造有利于帮助门店更加合理地利用店内空间，也可以通过新的设备来提升经 营效率和消费者体验。罗森的千日计划预计现有的商品提供数量提升 10%至 3500 个，来更好 地满足消费者多元化的需求。未来实现在日本 5000 家店铺都能实现商品供应的扩容，罗森计划 14 

19 . 便利店的下一站 | 第二章 便利店行业如何变形？ 投入 50 亿日元来对店内的固定设备进行升级。同时，为了能够提升约 25%的生产效率，罗森计 划对店铺系统进行升级，在运营终端的替换、半自动点单系统、无纸化等多个方面进行投入。对 于店铺不断的优化和改进，有助于便利店企业不断保持竞争力。 多种业态 为了丰富消费者的购物选择，提升消费体验，便利店企业也开始注重多种类型业态的创新性尝 试。以罗森为例，罗森推出了包括 Natural Lawson、Lawson 100 等在内的多种新型业态。 Natural Lawson 主打美妆和健康商品，使消费者拥有更加“美、健康、舒适”的生活方式； Lawson 100 是罗森推出的百元店，店内商品采用统一价格，目标客户是老年人和小型家庭，主 要售卖多种类型的新鲜水果蔬菜以及小包装的商品，旨在为消费者提供一个省钱且简单舒适的购 物环境。 7-Eleven 则推出了更加颠覆性的业态，未来计划在特定区域以移动贩卖车的形式来满足特定的 消费需求，预计到 2019 年 2 月份为止 711 将在日本全国除冲绳以外的 46 个都道府县实现一县 配置一台移动贩卖车的计划。这个计划的推出是因为曾经的日本住宅集中区出现人口减少和老龄 化严重等问题，使得原有的商业设施逐渐远离，居民不得不驱车到较远处购物。这样的移动业态 能够帮助住在偏远地区的老人在移动便利店里购买到常用药品等生活必需品。 类似的举措都体现了便利店企业回归零售商业本质的思考，通过对更加细分的需求的回应，针对 性地对业态进行改造和创新，由此实现更多的消费者覆盖。 更加多元的服务融入 便利店作为区域性的消费者入口，具有以地理区域为中心拓展多元业务的可能性。罗森致力于通 过多元化的服务成为日本社区第四大基础设施，为了落实这一目标，罗森与当地的健康管理企业 合作，成立新的综合便利店，为老年人提供专门的咨询窗口。全家也在与药店合作，旨在扩大便 利店的医药品项目，为老年人提供一些简单的医疗服务。便利店企业的这些尝试也能够为中国便 利店企业的发展提供思考的方向，便利店作为社区消费者的重要入口，有机会通过更加多元的服 务来满足多种多样的需求，进而形成一个综合性的服务体系。 数字化为核心助力便利店企业重塑价值链 德勤中国数字化的研究显示，中国零售市场的市场趋势和消费者趋势与中国独特的数字化环境正 在驱动着中国零售行业的转型。 图 9 中国零售新生态 市场趋势和消费 中国独特的数字 新的零售生 者趋势 化环境 态 来源：德勤中国数字化 15 

20 .中国具有独特的数字化环境，数字化进程的不断深入已经对零售行业的多个方面产生了深远的影 响。数据显示，移动网络数据使用量、第三方移动支付、物流在过去几年都出现了飞速的增长， 网络零售在整体零售中的占比也已经达到了全球最高的水平，综合来看，目前中国零售市场中有 57%的零售销售都受到了数字化的影响，在这样的趋势下，零售企业的数字化能力将成为决定企 业未来成功与否的重要因素。 图 10 中国独特的数字化环境 13.5% 高速增长的移动网络数据 使用量 10万亿人民币 网络零售占整体 单位：百万 千兆字节 70% 2015 零售比例 2,062 +78% 1,321 同比增长 全球占比最高 879 (全球平均水平是 399 541 第三方移动支付 8.6%) 117 2014 市场增速 Source: UN 2009 2010 2011 2012 2013 2014 主要互联网企业的产品占据了 数字化正在影响57%的 用户一半的时间 零售销售 10x 由电子商务引发的 物流需求 网络零售 2014 48% 13 42% 投递的包裹量 12% 阿里巴巴 纯线下 30 % 8% 17% % 18% 百度 2006 57 19% 16% 腾讯 % 数字化影响 PC Mobile 十亿 百亿 来源：德勤中国数字化 基于行业的变化以及中国独特的数字化环境，德勤总结出在新的市场环境中取胜所需要关注的三 个核心维度——数字化全渠道、数字化供应链网络以及零售分析。这三个维度通过强化消费者触 点，用数字化手段整合和优化供应链，并结合系统性的零售分析方法，来实现价值链的优化和协 同。 图 11 德勤零售转型三维度 01 02 数字化全渠道体验 数字化供应链网络 零售商应当以消费者为中心，持续强 数字化赋能正在将传统的线性供应链节点转变成动态的 化各个消费者触点的能力，进而在快 网络，来更好地应对日益突出的个性化需求 速演化的全渠道背景下获得增长的动 力。 数字化供应链体系 03 零售分析 分析能力将会带来更好的决策以及零售价值链上 资源的协同 来源：德勤中国数字化 16 

21 . 便利店的下一站 | 第二章 便利店行业如何变形？ 基于德勤对于便利店企业的数字化程度调研显示，行业内企业的数字化程度层次不齐，外资便利 店企业在信息系统搭建和数字化转型方面普遍开始较早，而本土便利店企业的数字化进程在某些 方面存在滞后，具有较大的优化空间。针对数字化发展问题，结合便利店企业的发展现状，德勤 针对全渠道、供应链和分析三个维度进行了如下分析。 数字化全渠道体验 新的零售生态下，消费者成为整个生态体系的中心，零售商需要建立与消费者无缝、持续的连 接，通过无处不在的消费场景和互动通路，持续为消费者提供优质的购物体验，并且在这个过程 中，不断提升企业在零售核心问题方面的能力。 德勤对于消费者行为一项调研显示，85%的消费者诉求产生受到不同程度的数字化载体的影响， 在购买前，网站信息、社交媒体、用户评论等都是影响消费者购买行为的重要因素，而在购买后 也有近半数消费者希望能够通过在线的方式获得持续的服务，数字化已经渗透到消费者需求的各 个方面，全渠道也因此成为企业发展的重要路径之一。 图 12 消费各个阶段中与数字化载体的互动方式 来源：德勤《跨越数字化鸿沟》 针对目前中国的消费者趋势和数字化环境，德勤认为企业在进行全渠道建设的过程中，需要关注 数字化体现、商业、服务三个主要方面，进而提升在三个方面的零售能力。  数字化体现。对于便利店企业来说，数字化转型的一个重要目的是更好地服务消费者并且建立起与 消费者互联互通的媒介，持续地向消费者传递企业的商品服务信息、品牌形象，乃至社交、生活方 式等理念和文化的输出。  商业。全渠道的另一个维度是消费行为的数字化，以及由数据驱动的商业管理。便利店企业在利用 数字化支付手段、线上线下消费者互动等多种方式获得的消费者数据，可以通过实时的反馈来指导 企业的商品开发、门店的订货与库存管理等方面，使得企业运营和门店管理更加地精准和有效，在 降低成本的同时提升效率。  服务。线上线下的一体化服务是便利店企业数字化转型的第三个维度，便利店企业可以通过全渠道 下的会员管理和服务体系，在提供服务的同时，通过主动的会员运营，为会员提供更多元、更个性 的产品及服务，来持续提升会员的价值和粘性。 17 

22 .图 13 全渠道重点领域 来源：德勤中国数字化(数字化对产品本身的影响/供应链纵深) 以全家为例，全家以消费者为中心，构建了独特的 OandO 闭环，即线上线下闭环和大数据营销 闭环。线上线下闭环由线下的便利店和线上的甄会选会员超市构成，以全渠道的形式实现与消费 者的无缝连接，线下便利店主要满足个人的临时性消费，线上会员超市可以覆盖家庭的计划性消 费。在获取和处理消费者数据的过程中，全家上线了顾客忠诚管理（CRM）、铁杆粉丝营 （Fans）和顾客终身价值（CLV），通过记录和标记消费者的消费行为，实现了数据的整合和归 类。消费数据在线上和线下渠道的交互形成了数据流动的闭环，为以大数据为基础的进行的精准 营销提供了基础，也因此形成了大数据的营销闭环。全家通过这样的闭环体系，针对消费者的到 点频率和客单价两个方面，在不断地优化现有经营制度的同时不断推出新的亮点，来实现用户价 值的最大化。 图 29 全家 OandO 闭环 来来源：全家 18 

23 . 便利店的下一站 | 第二章 便利店行业如何变形？ 在进行会员经营的过程中，全家采取了三个主要举措来实现提高客户到店频率，提高客单价的目 的。  积分制。通过用积分制取代折扣的方式，全家在其体系内创造了以积分为载体的新货币体系，消费 者通过消费获得积分，并可以作为货币来兑换商品。积分制成为全家与消费者的又一条纽带，也给 了消费者持续在全家消费的动力和理由。几项数据显示，会员制已经成为全家发展的重要推手。会 员制度上线半年后，全家积分总数达 9.1 亿分，平均单店送出日积分约为 3710 分，兑换分数 2.1 亿分。在全家推行会员积分制的第一年，其会员黏性明显提升。会员消费占比从 0%提升至 23.5%。会员每月到店频次是 5.25 次，客单价达 13.5 元，高于非会员客单价 2.1 元。  “造节”。全家借鉴网络零售的造节经验，从两个方面进行了尝试。一方面，针对周期性销售额较低 的日期、发薪日后的特定日期等几个日期推出活动；同时，也通过推出与 IP、电影相关的主题活 动，通过独有的“好玩商品”来俘获新一代消费客群。“疯狂全家日”和“疯狂星期三”都是全家 会员管理“造节”的案例。  线上线下结合尊享会员制度。全家将付费尊享会员以及专为会员服务的注重低价和多样性的网上商 城进行了结合，年费在一定程度上为低价商品的毛利进行了填补，同时全家也尝试通过线下自提的 方式将消费者引流至便利店，进而引发线下的销售。数据显示，约 50%的人在提货时进行了购物 。 图 14 全家 2014 年上线会员制后半年的数据表现 进 活 发卡数：249万 积分数：9.1亿积分 会员数：208万 单店日积分：3710分 注册率：83.8% 兑分数：2.1亿分 微信粉丝：40万 首次兑分数：713分 值 黏 会员消费占比：23.5% 会员消费数据：2251万笔 会员月到店频次：5.25次 市调意见回复数：40万笔 会员客单价：13.5元 客服意见回复数：7万笔 （高于非会员2.1元） 来源：全家 罗森在中国也通过自有的会员体系——罗森点点将 SRM 和 CRM 进行了串联，并以 SRM-CRM 为轴心，确立“小商圈型制造零售业”模式，实施与城市相适应的商品配置。 19 

24 .图 15 罗森中国的商务模式 来源：罗森 全家和罗森的案例能够从一个侧面反映出全渠道融合的意义以及融合后对经营端、数据端产生的 重大影响，全渠道不仅为全家和罗森提供了与消费者在线上和线下对接的通路，同时也为数据形 成闭环提供可能，进而为大数据的多维度应用打下基础。 数字化供应链网络 在新的零售生态下，科技进步将驱动整个供应链系统的转型，传统的线性供应链将逐渐演变成动 态的网状供应链体系，供应链的各个节点之间可以通过数字化核心实现互联互通，数据的无缝对 接和流通将使得各个节点能够根据对数据做出及时的调整和反馈，从而使整个供应链体系对消费 者需求有更加明确和清晰的了解，也使得供应链的各个环节能够围绕消费者需求进行更加高效、 精准、个性化地运营，在提升整体效率的同时更好地满足消费者需求。 图 16 数字化网状供应链演变 来源：德勤中国数字化 20 

25 . 便利店的下一站 | 第二章 便利店行业如何变形？ 对于便利店企业来说，供应链管理是企业的核心内容之一，不仅关系企业能够提供什么样的商品 来针对性地满足消费者的需求，同时也关系到配送网络的建设、门店管理等日常经营的核心环 节，因此利用数字化手段使得供应链的各个节点形成网状互联，对便利店供应链的管理具有深远 的意义。 以 7-Eleven 为例，秉承着为顾客在“需要的时间”提供“需要的数量”的“需要的商品”这一目标， 7-Eleven 在数字化和信息化方面进行了持续的投入，以便于在各个环节（订货、商品政策、 物流等）中，能够进行支援。 图 17 7-Eleven 信息系统定位 来源：7-Eleven 与网络化供应链模式类似，7-Eleven 通过专用的硬件和软件构建了以数据中心为数据交互和整合 的信息系统，将门店、供应商、共配中心、总部等各个节点进行连接，同时各个节点之间也可以 通过特定的方式进行交互，实现多维度的互动。由于 7-Eleven 数字化体系的支持，店铺可以按 照自己的销售状况直接订货，有效防止了店铺和共配中心的库存过度积压；同时 7-Eleven 将店 铺的订货、销售数据用于独创的商品开发流程和物流配送流程，对企业的发展进行了支持。 图 18 中国 7-Eleven 信息系统构成概要 来源：7-Eleven 21 

26 .7-Eleven 物流配送模式的建立便利是建立在数字化网络和信息系统的支持之上。7-Eleven 没有 构建自有的物流中心，而是通过与既存批发商的合作关系，针对不同类型的商品，进行分类多次 小规模配送。通过共同配送（多个厂商的商品由 1 台配送车辆配送），把单店铺 70 次左右的配 送车次减少到 9 次。 图 19 7-Eleven 物流系统分类和配送频率 来源：7-Eleven 7-Eleven 的实践表明，通过数字化手段打通供应链各个节点并将数据科学地运用到产品研发、 物流、店铺管理等多个方面的重要性。为了能够在激烈竞争的市场环境下精准且持续地为消费者 提供商品和服务，便利店企业都需要对数字化转型给予充分的重视。 零售分析 零售数字化转型不仅需要硬件的串联，还需要结合成熟的理论和分析方法来对各个环节进行优 化，从而提升零售企业整体的经营业绩，并且最大化客户价值。德勤根据客户服务经验得出了完 整的方法论，从市场洞察、制造&采购配送以及销售和服务三个主要方面进行深入。根据不同的 环节特点和需求，可以进一步将大的模块细分到诸如门店优化、个性化、消费者洞察等多个小的 关注点，通过针对性地问题解决和优化，来提升零售企业的表现。零售分析能够在多个维度实现， 以采购、客户服务、效率提升为例： 基于分析的采购和销售：通过数据分析和客户洞察制定更有针对性、利润率更高的商品选品和 定价规则；根据消费者需求状况和预测，制定店铺位置、空间和库存分配策略，以实现店铺利润 22 

27 . 便利店的下一站 | 第二章 便利店行业如何变形？ 最大化；在不损害利润率和盈利表现的前提下，基于库存、过往销售数据等预测降价促销效果并 制定促销方案等。例如，企业在制定促销方案的时候常常是根据个人经验或者采取定性的方法， 其局限性在于无法科学有效预测销量，从而影响盈利水平和售罄率。目前德勤正在帮助 Tesco UK 做基于数据分析的库存清货和降价方案，可以有效提升出清率，增加 5%左右的利润率。值 得一提的是，德勤与 Tesco 摒弃了传统的服务费方式，采用了创新的以结果为导向的 value- base 的收费方式，即咨询公司根据客户业绩提升的比例来收取咨询费。此种方式深受客户欢 迎，德勤团队也正在日本以及国内进行大力推广，以助力零售商提升运营。 基于分析的顾客洞察和营销：建立数字化平台，提升数据分析能力，通过数据建模及测试/学 习，优化营销组合以实现营销投资回报率的最大化；提升购物篮大小和转化率以增加销售；基于 顾客画像进行个性化交叉销售和向上销售以最大化顾客生命周期价值和钱包份额；基于企业战 略、顾客分群和特征，设计企业专属的忠诚度计划，发现顾客的多种需求，提供多种产品或服务 来满足顾客需求，提升顾客忠诚度。Tesco 在客户忠诚度管理和精准营销方面的行业领先实践， 是针对会员的不同购物习惯，提供个性化优惠券，不仅会员感到惊喜、增强了粘性，而且也避免 了传统线下零售商面对全体消费者做全场促销的盲目性和由此造成的利润损失。 基于分析的运营效率和效能提升：运用分析帮助零售商处理各类人力资源问题，包括员工招聘 和人才挽留问题；运用分析提高店铺顾客转化率和销售业绩；运用分析根据客流量优化店铺人员 调动等。德勤在英国有一家传媒和电信行业零售商客户，其各个店铺在顾客转化率方面存在很大 差异，可能影响销售目标的达成。德勤以数据为基础，对各类人员和各个运营领域进行分析，量 化其对店铺业绩的影响，协助制定具体方案，使得当年店铺销售额大幅超过预定目标。 图 20 零售分析助力价值链协同 来源：德勤中国数字化 通过这样的分析，企业将得到更加前瞻的洞察以及针对性的行动建议。德勤的零售分析法希望改 变传统零售商业的分析模式，从对历史和现状进行分析，转变到对未来的探索、预测和模拟，从 而针对未来可能出现的情况进行优化。对于便利店企业来说，类似的分析方法能够帮助企业在数 23 

28 .字化转型的过程中更具前瞻性和系统性，在促进效率的同时，更加精准地满足消费者需求，大大 提升便利店企业的竞争力。 图 21 德勤分析的目的 来源：德勤分析 24 

29 . 便利店的下一站 | 第三章 便利店行业的重构者是谁？ 第三章 便利店行业的重构者是谁？ 便利店行业持续稳定的发展以及近期政策、资本的推动正使得越来 越多的“局外人”开始介入便利店行业，其中不仅有阿里巴巴、京 东这样的电子商务企业希望通过涉足便利店来推进全渠道的布局， 也有像娃哈哈、来伊份这类的知名品牌企业希望通过无人便利店等 模式拓展直营的零售渠道。在科技的推动下，行业发展的方向开始 变得更加多元，新的介入者有可能成为重构行业的重要力量。 电子商务企业布局线下 网络零售增速逐年放缓已成事实，为了获取进一步的增长空间和想象空间，阿里和京东等电子商 务企业开始加速与线下资源的融合。随着新零售时代的来临，线上线下融合的趋势正成为影响便 利店发展的重要因素。为了更好地聚拢线下便利店资源，阿里和京东分别推出了零售通和便利店 智慧管理系统，通过资源的整合和数字化手段，帮助便利店实现经营业绩的提升。 以阿里巴巴推出的零售通为例，零售通旨在和品牌商、经销商一起，共建智能分销网络，把分销 商体系低成本、高效率的仓、配、人共享给整个快销行业，让品牌商可以更高效、精准的覆盖分 销网络，也让数以百万计的单打独斗的杂货店获得全渠道服务和数据支持。 图 22 零售通赋能智能分销网络 来源：阿里巴巴 零售通的发展包括六大策略：  策略一：为小店提供丰富、有竞争力的优质商品。1.选品。运用大数据完善消费者画像并进行个性 化选品。2.货源。快消品货源主要来自一级授权分销商渠道；协同品牌商设计和提供满足对应市场 需求的商品，包含商品包装和规格，其中品牌商包括纯线上品牌、天猫国际线上品牌和农产品供应 商（村淘）。通过直接兼容或搭建分销体系，在提高商品丰富度的同时提供有竞争力的价格。  策略二：建立兼容高效的三级仓配体系。为了兼容不同分销深度的品牌商，零售通将设立三级的仓 配体系，包括区域仓、城市仓和前置仓。区域仓，通常覆盖三到四个省，存放的商品是低频采购的 25